Bisnis, JAKARTA – Olimpiade Musim Dingin bulan depan adalah peluang pemasaran bagi sponsor, pameran merek mereka. Namun, Beijing 2022 juga memicu sakit kepala bagi 13 mitra korporat resmi Olimpiade. Terjebak di tengah pertikaian diplomatik antara Amerika Serikat dan China, banyak perusahaan memilih diam.
AS, Inggris, Australia, dan Kanada termasuk di antara negara-negara yang melakukan boikot diplomatik terhadap Beijing 2022, meskipun atlet mereka berpartisipasi.
Pemerintah negara-negara tersebut mengkritik China atas dugaan pelanggaran hak asasi manusia (HAM) terhadap penduduk muslim minoritas Uighur, dan tindakannya di Tibet dan Hong Kong.
Analisis BBC menunjukkan pengurangan dramatis dalam tweet yang mengacu pada Olimpiade dari sponsor global Olimpiade dibandingkan dengan Olimpiade Musim Panas tahun lalu di Tokyo, Jepang.
BBC juga meminta 13 mitra Olimpiade untuk mengomentari tuduhan pelanggaran HAM China. Namun, tidak ada yang menanggapi langsung tuduhan tersebut.
Berjalan di Atas Tali
Mantan Kepala Pemasaran Komite Olimpiade AS di Olimpiade Beijing 2008, Rick Burton, mengatakan kepada BBC bahwa perusahaan multinasional "berjalan di atas tali".
"Saya tidak berpikir bahwa salah satu dari mereka sebagai merek global mampu, atau bersedia, untuk menghina Pemerintah China," katanya.
Mitra resmi Olimpiade di seluruh dunia adalah Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca-Cola, Intel, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung, Toyota, dan Visa. Selain Allianz, mereka semua adalah mitra global untuk Tokyo 2020.
Menjelang Olimpiade di Jepang, banyak mitra mendorong konten media sosial dan menyemarakkan Olimpiade. Misalnya, perusahaan teknologi Prancis Atos men-tweet puluhan kali sebelum Olimpiade dan secara teratur memosting konten yang menandai bulan, pekan, dan hari hingga Olimpiade dimulai.
Mereka juga memosting video yang menjelaskan bagaimana teknologinya digunakan di Olimpiade. Beberapa mitra internasional utama lainnya men-tweet secara teratur tentang atlet yang disponsori dan inovasi terkait Olimpiade.
Namun, akun yang sama itu hampir tak menyebutkan Beijing 2022, yang digelar pada 4–20 Februari. "Visa, Coca-Cola, dan lainnya mempertahankan profil pemasaran yang sangat rendah," kata Diana Choyleva, Ekonom Kepala di Enodo Economics. Penjelasannya, menurut dia, boikot Washington.
Komite Olimpiade Internasional (IOC) mengatakan kepada BBC bahwa mitranya di seluruh dunia bersifat jangka panjang dan tidak memilih lokasi Olimpiade. "Mitra komersial tidak terlibat dalam pemilihan tuan rumah Olimpiade dan Paralimpiade," kata IOC.
Akan tetapi, keputusan untuk memberi China ajang Olimpiade membuat mitra Olimpiade mengalami dilema. Mereka adalah sponsor Olimpiade, bukan lokasi Olimpiade, sesuatu yang ingin dijelaskan oleh pembuat jam Omega kepada BBC.
"Pertama-tama kami ingin menggarisbawahi bahwa Omega bukan sponsor Beijing 2022," kata juru bicara perusahaan, seraya menambahkan bahwa Omega adalah "pencatat waktu dan pengelola data resmi Olimpiade".
Namun, itu tidak menghentikannya untuk merayakan Olimpiade sebelumnya di media sosial, jauh lebih banyak daripada di Beijing 2022. Masalahnya sederhana dan akan dimainkan dalam rapat public relation di ruang rapat semua perusahaan tersebut.
Menjadi terlalu mendukung Olimpiade, tanpa mengacu pada tuduhan pelanggaran HAM di China, akan menimbulkan kritik dari Barat. Demikian pula, pernyataan apa pun yang mengkritik Pemerintah China dapat merusak prospek berbisnis di negara tersebut.
Atos, misalnya, mengatakan kepada BBC: "Kami tidak mengomentari masalah di luar peran kami sebagai mitra teknologi informasi di seluruh dunia untuk Olimpiade dan Paralimpiade."
Burton percaya bahwa perusahaan telah diam sebagian karena alasan politik, tetapi ada juga faktor lain yang berperan. "Banyak dari sponsor ini menghabiskan banyak uang di Tokyo hanya beberapa bulan lalu, jadi tak hanya sedikit kelelahan, tapi saya pikir ada batasan pada anggaran mereka. Olahraga Musim Dingin secara tradisional tak pernah sebesar Olimpiade Musim Panas."
Masalah Tak Akan Hilang
Akan tetapi, yang lain percaya bahwa Beijing 2022 menghadirkan perusahaan global dengan masalah yang tidak akan hilang. "Perusahaan multinasional akan semakin sulit untuk tetap netral dalam persaingan kekuatan besar antara China dan AS," kata Choyleva.
Apple, perusahaan yang dinilai paling berharga di dunia, telah lama bergulat dengan masalah ini. Rantai pasokannya sangat bergantung pada manufaktur China dan negara itu adalah pasar besar bagi perusahaan.
Namun kepala eksekutifnya, Tim Cook, secara teratur dikritik karena tetap diam atas tuduhan terhadap China.
Semua mitra Olimpiade mengatakan bahwa mereka sangat percaya pada HAM. Tetapi Zumretay Arkin, dari Kongres Uyghur Dunia, menghubungi mereka tahun lalu meminta bertemu untuk membicarakan dugaan pelanggaran HAM, dan mengatakan tanggapan mereka adalah diam.
"Perusahaan-perusahaan ini selalu mempromosikan nilai-nilai dengan mengatakan bahwa mereka bertujuan untuk inklusivitas dan HAM dan semua nilai-nilai yang indah ini. Tetapi, ketika datang ke China, sungguh gila betapa diamnya mereka. Ini semua tentang uang," tambahnya.
Alibaba adalah satu-satunya mitra Olimpiade yang merupakan perusahaan China, tetapi juga terjebak dalam tarik ulur diplomatik ini. Mereka juga tetap cukup sepi di media sosial Barat.
"Alibaba menghadapi berbagai kerentanan." kata Scott Kennedy, pakar China di Center for Strategic and International Studies di Washington, AS. "Mereka tak hanya terdaftar di Bursa Efek New York, mereka punya bisnis yang signifikan lewat platform perdagangan dan e-commerce mereka dengan AS."
Sama seperti perusahaan-perusahaan Barat yang khawatir memusuhi China, sebaliknya perusahaan-perusahaan China juga khawatir tentang AS.
Aplikasi video TikTok, yang dimiliki perusahaan China, belajar dari pengalaman pahit bahwa kemarahan presiden AS dapat terbukti bermasalah. Presiden Trump mencoba melarang platform tersebut pada 2020.
Apa yang mungkin terjadi adalah dua Olimpiade Musim Dingin. Olimpiade di China, di mana merek sangat mempromosikan Beijing 2022 dan Olimpiade di Barat di mana merek hampir tidak menyebutkan Olimpiade.
Jika Anda menonton TV di AS, misalnya, menemukan iklan yang menyebutkan Beijing 2022 adalah hal langka, meskipun ada beberapa fokus pada atlet AS individu.
"Pembingkaiannya berbeda, topiknya berbeda." kata Kennedy. "Bahkan interpretasi hasil akan berbeda. Perusahaan yang melakukan bisnis melintasi jurang itu harus beradaptasi untuk keduanya," kata Kennedy.
Beijing 2022 menawarkan wawasan tentang masa depan bagi perusahaan multinasional, mencoba untuk membuat dua negara adidaya global bahagia, dua negara dengan sistem nilai yang sama sekali berbeda.